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黑莓來了?

出處:《數字商業時代》雜志 作者:《數字商業時代》雜志 時間:2008-2-15 23:40:28

  采訪·撰文 =倪燕

  整整八年之后,RIM終于就要等來黑莓入華的好消息了,北京移動也將“ 送黑莓手機給集團客戶”,不過中國移動強勢的自我品牌意識、四處林立的“敵人”??暗示著被全球精英擁躉的RIM還要打一場硬仗,跳一段鐐銬舞。

  “前幾天我向中國移動申請開通黑莓無線電郵業務,可是他們居然說現在還沒開通,中國移動不是2006年就已經在推廣黑莓了,怎么我們這些用戶到現在還不能申請開通呢?”某世界500強公司中國區總裁John Zhang對記者抱怨。“我原以為黑莓來中國,我們每個月就可以省去幾百美元的漫游費了。”

  “黑莓的無線電郵業務是第一個由客戶主動提出要開通,而我們目前還未開通的業務,”中國移動的客戶經理這么說,黑莓的目標如果是只賣給外企的話,那么“前途將是光明的”,但是道路到底有多曲折?經歷曲折之后獲得的那片光明到底有多大?

  黑莓在中國 :戴著鐐銬跳舞

  John Zhang現在還用著兩部手機,一部普通手機用來接打電話,另一部是在美國總部時公司配發的黑莓(BlackBerry),專門收發電子郵件,在他被公司委任為中國區總裁來到中國后,發現自己手下的員工還沒有黑莓,這可是他在美國時跟同事溝通的首要工具。

  黑莓手機最大的便利之處在于用戶不需要頻繁連接網絡,電子郵件將被直接動推送到手機上,這項技術也被稱為推送郵件(Push Mail)。

  “2008年1月黑莓手機上市,現在RIM公司跟中移動的談判正處于關鍵時刻”,2008年1月14日,黑莓手機的生產商加拿大RIM公司的公關徐言梅對記者說。

  RIM公司表示,黑莓在中國的銷售將以中移動定制和捆綁銷售為主,RIM亞太區KattieLee告訴記者,“關于黑莓上市的時間和定價都由中移動負責”。

  2007年12月,北京移動表示將推行“送黑莓”的市場策略。用戶只要承諾1年在網并使用黑莓業務,即可免費獲得一部型號為8700g的黑莓手機,不過目前為止最終方案還未發布。

  2006年5月,中國移動正式在全國開通黑莓的手機郵箱服務,但是黑莓手機卻并未進入中國市場銷售。黑莓手機的生產商RIM公司表示,這項服務主要是為跨國公司的員工提供換卡漫游服務。

  據報道,正版黑莓手機的市價定在4700元,現在市面上可以1400元的低價購買到水貨黑莓手機,但是水貨手機無法發送郵件。

  2007年10月阿爾卡特朗訊與RIM簽訂在中國的合作協議,雙方之前簽署了在非洲、中東、東南亞等市場銷售黑莓的全球性協議,中國協議只是全球協議在中國的延伸。由于TCL在2024年前一直擁有阿爾卡特品牌在中國的使用權,因此將成為黑莓手機在中國的分銷商和品牌擁有者。TCL將負責在中國生產黑莓手機,手機將同時標明“阿爾卡特”和“黑莓”品牌。

  2007年在中國國際通信技術設備展上亮相的正是帶有阿爾卡特標識的中國版黑莓手機。RIM需要通過阿爾卡特的品牌標識和TCL的本地資源積累,解決在中國的手機牌照核準和入網問題。

  “很多人認為TCL和阿爾卡特的品牌在中國叫不響,其實這些都不是阻礙黑莓發展的原因,關鍵因素應該是中移動的態度。”分析人士表示。

  叫好不叫座“終端進不來是最大問題”

  RIM的七成收入都來自銷售黑莓手機,而黑莓卻遲遲無法進入中國,這讓RIM公司CEO吉姆·鮑斯利十分苦惱。

  2008年1月,蘋果公司與中移動協商引入iPhone,但不久就傳聞談判失敗,原因是蘋果不滿意中移動分成太多,也許全世界只有蘋果的創始人喬伯斯才會這么牛。與此同時,黑莓手機的生產者加拿大公司RIM經歷八年“抗戰”,還在跟中移動“軟磨硬泡”,為將黑莓手機引入中國鋪路,并且礙于中移動的強勢品牌,RIM聲稱雙方談判處于“敏感時期”而不敢接受記者采訪。

  “RIM公司在中國是‘低調’的,”投資顧問公司BDA的分析師吳芙蓉說。

  2006年5月RIM公司成立北京辦事處,劉征宇任辦事處總經理,是RIM在中國的唯一發言人,記者三番五次提出采訪請求,RIM卻說主動權都在中移動手上。

  吳芙蓉說,在國外,大多國家里都同時存在幾家勢均力敵的通信運營商,RIM可以選擇跟哪一家運營商合作,而在中國,中移動“一股獨大”,與之合作難免落得沒有話語權。這也是RIM公司在中國面臨的尷尬境地。

  “前途是光明的,”吳芙蓉這樣形容黑莓在中國的前景,但至于“道路是否曲折?”吳芙蓉笑而不答。

  2006年5月,RIM與中移動開始正式合作之時,就表示最初將把重點放在支持在華開展業務的跨國公司,20個月過去了,兩年直到現在,RIM仍未擴大用戶群。

  分析師認為服務對象僅限于跨國公司將嚴重制約黑莓的市場規模,這可能反映出公司并未獲得擴大推廣范圍的政府許可,并且中國消費者頗為看重設計風格,著眼于功能性的黑莓手機也將在吸引本地用戶方面面臨重重困難。

  分析師說,“RIM的七成收入來自終端設備”,但是由于中移動的強勢,“黑莓手機無法進入正規的渠道銷售是RIM目前最大的問題。”與中移動搶高端客戶?

  黑莓對中國移動有實質性意義嗎?沒有“黑莓只能在小范圍內成功,”黑莓不是面向普通消費大眾,而是面向高端的商務人士,從這個角度看,黑莓在中國是“有一些機會可以成功”,通過和中移動合作,黑莓有希望贏得高端人群的市場份額。

  有人認為黑莓按鍵鍵盤式設計不符合中國人的使用習慣,“2007年下半年,RIM已經推出了符合日本用戶的按鍵和界面,如果黑莓能夠進入中國,相信也能設計出適合中國人使用的輸入方式。”BDA分析師吳芙蓉說。

  但是“黑莓肯定無法取得像在北美那樣的爆發性增長”,在中國開設分公司的世界500強再加上少數實力雄厚的跨國企業,黑莓在中國的目標客戶總共才四五千家,而需要黑莓業務的北美和歐洲的公司數不勝數,“二者不是一個數量級的,沒法比。”吳芙蓉說。

  中國移動對自有手機郵箱業務的大力推廣也將使其不斷蠶食黑莓業務的市場份額。易觀國際張燕玲認為,在僅局限于少數高端用戶的定位中,并不具備資費優勢的黑莓業務很難與本土競爭者進行抗衡。

  根據RIM公司2007年冬季給咨詢公司提供的一份數據分析報告顯示,RIM的七成收入來自北美和歐洲市場。

  “誰能帶來最大利益,中移動就跟誰合作”,分析師說,中國的主動推送電子郵件市場非常有限。“黑莓對中國移動有實質性意義嗎?沒有。”

  黑莓什么時候能上市,真正進入中國?

  易觀國際張燕玲說,“這種沒譜的事,我們不做分析”。她說,黑莓能否在中國取得成功取決于中移動推廣力度和資費的降低。吳芙蓉認為,從長期來看,RIM必須拓寬渠道,不然銷量非常有限。

  “當時無線電郵是黑莓的最大賣點,概念炒得很火”,2006年曾媒體驚呼為“手機郵件年”,賽迪顧問李學芳對記者回憶起2006年他們也曾對市場做過調研報告,“不過后來報告賣得不好,很多廠商后來也消聲匿跡了,沒辦法再聯系,再后來報告也沒人寫,更沒人關注了。”李學芳把原因歸結為用戶需求還沒培育起來,這也是黑莓在中國經歷艱難歷程的另一個縮影。

  中移動不會押寶黑莓

  中移動同時推出手機郵箱和黑莓,這兩種業務本身就有沖突

  根據統計,截至2007年9月底,中移動擁

  有3.5億手機用戶,2007年前9個月每月每戶平均消費(ARPU)為89元人民幣。業內人士認為,只要有1%的中國移動用戶使用黑莓無線電郵業務,RIM在中國就有350萬用戶,是全球現有用戶數量的三分之一,這個驚人的數字也就是RIM甘做中移動的一顆棋子的原因。

  就連中移動董事長兼CEO王建宙也說,“中移動每月保持500萬戶的新增速度,只要有10%的用戶對新增業務有興趣,那就可以誕生一個新的產業。”據其調查統計,目前國內大中型企業中約有23%的員工需要在移動狀態下辦公。

  然而這并不表示中移動會因此押寶黑莓,2006年5月,中移動同時推出的針對低端市場的手機郵箱業務和針對高端用戶的黑莓業務就是明證,分析人士郝瑞認為,中移動推廣黑莓,只是為了增加精英用戶的黏性而已,“畢竟黑莓對用戶來說只是錦上添花,而非雪中送炭,不用黑莓也可以照常工作,只不過用了以后效率提高一些。”

  中移動“手機郵箱”業務也采用與黑莓相同的Pushmail技術,由北京無限立通公司提供。

  2005年12月6日,無限立通與中移動正式簽約,成為中移動手機郵箱業務首家合作伙伴。2006年8月8日,雙方合作簽署“中移動手機郵箱應用支撐服務合作合同”,客戶既有可口可樂這樣的跨國企業,也有中國石化、中國工商銀行等國有企業。資費低、不用更換手機,可直接開通,是“手機郵箱”最大的特點。

  而早在2006年4月,中國聯通搶先與北京網際飛潮推出PushMail服務,命名為紅莓,是內地運營商最早推出的手機無線電郵服務。

  前面有“手機郵箱”、紅莓等品牌早已搶占了先機,不管中國聯通的紅莓是否為炒作,但是RIM卻無法趕在對手前面把黑莓手機從正規渠道銷售給新用戶,處境非常尷尬。劉征宇的一句“我們定位高端,跟它們定位不同”,似乎無法解釋黑莓被眾多競爭對手擠壓的原因。

  分析師說,雖然黑莓品牌在歐美非常流行,尤其是在世界500強中已經成為產品標準,但是無限立通的“手機郵箱”更像是中移動的自有品牌,感覺更像是中移動自己的孩子,推廣起來也更賣力。

  目前中移動所有業務都不需要更換手機終端,如果黑莓手機定價和資費過高,用戶群將非常小,并且網關設在加拿大,不利于在政府和國有企業推廣。黑莓唯一的堅決辦法是必須擴大用戶定位,關注中小民營企業,切合中移動未來的發展戰略。

  目前,中移動的市場信息化服務已從以短信為核心應用的模式,轉變為以數據為核心應用的模式。但在以數據為核心的應用模式中,中國的特點與歐美相比仍有很大不同。王建宙說,“歐美的數據服務偏重于移動郵件等,而中國用戶使用音樂、圖片等娛樂服務更多。”由此可以看出中移動在推廣無線電郵時,更多地還在觀望用戶的需求。易觀國際張燕玲說,無線電郵是否能成功,歸根到底取決于用戶的需求。

  2007年10月廣東移動、北京移動相繼宣布,將向用戶推出139免費無限量移動郵箱,最高支持50M附件,并提供免費Push-Mail郵件提醒功能。廣東移動表示推出免費手機郵箱,并表示不以營利為目的,只為增加用戶黏性,提高用戶的ARPU值(每用戶平均收入)。

  對于即將在中國市場登陸的“黑莓”來說,中國移動免費手機郵箱的推出更不是一個好消息。之前有媒體報道,即將上市的黑莓手機的定價將在3000 ?? 4000元之間,黑莓手機價格貴、資費高,這些都是橫亙在RIM面前的難題。

  “中移動同時推出手機郵箱和黑莓業務,這兩種業務本身就有沖突”。吳芙蓉說,目前手機郵箱的客戶已經有中國工商銀行、中石油這樣的大客戶了,黑莓定位的高端市場實際上已經被手機郵箱搶走了很多。

  黑莓在全球 :虜獲千萬精英的心

  1997年,加拿大公司Research in Motion(簡稱RIM)為BellSouth(南貝爾公司)開發研制了一個價值5000萬美元的無線電子郵件設備,成為移動電子郵件的開山之作。1998年黑莓正式命名,用戶的電子郵件可以自動發送到黑莓手機上,用戶不必在線,也不必自己接收,方便而且安全。

  不過起初,人們并沒覺得這塊又黑又大的東西有何神奇之處,黑莓真正風靡全球的轉機是“9 ? 11”恐怖襲擊事件發生之時,當時全美通訊系統處于癱瘓,美國副總統切尼憑借一部黑莓,遠程指揮現場救援。后來美國國會給每位議員都配發黑莓手機,議員們傳輸涉及“國家安全”的信息都經過加拿大安大略省滑鐵盧的RIM公司的網絡運營中心。從此黑莓手機成為北美、歐洲精英們必備品之一。統計數據顯示,世界上使用黑莓的用戶達到1200萬。

  創新商業模式

  自己賣設備→利用運營商的渠道→賣軟件《福布斯》雜志曾給了黑莓極高的評價,認為在過去幾年中,黑莓手機品牌的增長率達到了36%,僅次于蘋果電腦的38%,位居第二。

  目前蘋果公司股價已經達到過200美元,而RIM在2007年8月股票分拆之前,股價達到234美元,2007年8月15日,一股拆成三股,股價變為73美元,之后股價也一直扶搖直上,2007年11月曾經達到126美元。

  第三季度財務報告,該季度手機銷量為390萬部,每股盈余0.65美元,比去年同期增加一倍以上,股價漲幅超過11個百分點,遠遠超過該公司原本預期。收入是16.7億美元,比去年同期增長了100%。

  RIM公司80%的收入來源于終端設備,14%來自運營服務,4%來自軟件授權,2%是其他收入。截至第三季度,黑莓的全球用戶達到1200萬。

  不過RIM的第一桶金是在轉變商業模式,依靠運營商渠道賣黑莓手機中掘得的。1999年,RIM開始提供黑莓企業服務器,作為企業郵件無線化的網關,使大量商務人士喜歡上了這種服務。

  雖然諾基亞、Palm等公司從上世紀九十年代就開始嘗試生產無線收發電子郵件的手機,不過消費者并不買賬,因為黑白屏幕、單一功能和蹩腳的鍵盤設計讓消費者覺得這只不過是個嘩眾取寵的玩具。

  與這些大牌制造商相比,RIM也似乎并不具有優勢,然而RIM卻選擇了適時的機會轉變商業模式,從“賣設備”轉為“賣無線電郵的中間件平臺”。

  2000年6月,RIM不再自己租用運營商服務來賣設備,而是讓運營商來賣黑莓,因此數以千計的運營商銷售人員成了黑莓的銷售力量。賣出的設備數量從2002年的36萬臺增長到了2004年的250萬臺。

  不僅“利用運營商為自己賣手機”,而且RIM還把技術賣給那些跨國手機巨頭們。由于當時RIM的黑莓手機一年銷量才幾百萬部,而諾基亞等手機廠商一個季度的銷量就高達6000萬部,“二者不處于同一數量級”,如果RIM讓軟件在更多的第三方產品上運行,那么黑莓很快就將成為一項業內標準。這將是一筆很好的買賣。

  2002年11月,RIM將無線電郵技術授權給諾基亞,將黑莓郵件接收器集成到諾基亞的手機上,使自身的終端產品變成一種軟件功能來提供。從此RIM多了一項軟件授權的收入,占總收入的兩成左右。現在RIM已與如摩托羅拉、西門子、諾基亞、索尼愛立信和臺灣的HTC等公司間簽訂了授權協議。此計劃是為了使全球數百萬非黑莓產品與幾萬個正在使用之中的黑莓企業服務器之間實現通話功能。

  事實上是RIM的聰明之處。如果,RIM強調只有自己的手機終端才可以使用BlackBerry業務,那么其招致來的是諾基亞、摩托羅拉、三星、索愛、多普達等廠商眾多手機品牌的競爭。

  據預測,2008年有近40%的持用商用手機的歐洲人將會使用移動電子郵件。

  看重亞洲市場 中國仍是最渴望進入的市場

  雖然到目前為止,RIM收入的67%來自北美和歐洲市場,但亞洲仍是黑莓完善全球布局的重要戰略地區,無論從市場規模還是市場需求方面,亞洲對黑莓的吸引力都非常大。

  首先,從市場潛在規模來看,目前亞洲地區的移動用戶數大約占全球移動市場的40%,移動業務的潛在市場規模很大。亞洲地區龐大的人口總量,較低的移動普及率,以及大部分經濟主體將逐步進入發展穩定期決定了亞洲移動市場在全球移動市場的地位將繼續提升。

  RIM公司通過當地手機運營商簽約進入全球市場,當地運營商使用黑莓品牌提供服務,同時發送PDA設備的信號。RIM現在通過8個亞洲國家中的16家合作伙伴提供服務,這些國家有印度、新加坡、馬來西亞、澳大利亞、新西蘭、印尼和菲律賓等。

  事實上,從RIM在亞洲的市場布局來看,中國仍是他們最渴望進入的市場。無論是3.6億的中移動用戶數還是龐大的企業規模,都是RIM公司最渴望得到的。

  最大心病 IBM與黑莓的定位一致

  3G即將到來,給無線電郵提供了寬廣的發展平臺。根據CMP咨詢公司2007年的報告顯示,2006年中國無線電郵業務用戶數量總計達到了26.5萬戶,預計未來5年中國無線電郵業務用戶量將有一個快速啟動并增長的過程,預計到2011年其業務用戶數量有望達到1000萬戶,而到2011年,其業務市場規模預計將達到30億元左右。

  垂涎這塊市場的廠商有微軟、諾基亞、偉斯拓(Visto)、SEVEN等,諾基亞、摩托羅拉和三星等廠商都在過去的18個月內紛紛發布了新型智能手機來對抗黑莓的統治地位,并且進行了一系列收購來給手機添加移動電郵功能:諾基亞在2006年2月收購了Intellisync,而摩托羅拉則在去年11月吞并了Good Technology公司。

  接近RIM的分析人士認為,目前黑莓不懼怕市場上任何一個提供無線電郵的廠商,因為它們的用戶大多是個人用戶,而RIM最害怕的就是IBM,因為IBM的的客戶都是集團用戶,而這正好與黑莓的定位一致,所以RIM很害怕IBM也加入到無線電郵這個市場中。

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