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電子郵件現在一樣也是流

出處:36Kr   作者:36Kr   時間:2014-1-14 11:21:24

幾年前,磚家們紛紛預測電子郵件將死,但現狀并非如此,電子郵件的用量和數量仍在不斷增長。Facebook、Twitter 等信息流并沒有取代電子郵件,實際上后者現在本身也變成了流。

為了適應電子郵件規模擴大的變化,郵件系統也在演變,用戶將看到更多經算法審查的郵件。通過審查的那些會被列到單獨的列表中,而其他的則匯入臨時性的郵件洪流中逐漸被遺忘,一如幾小時之前發布的無趣微博。

對于營銷人員來說這種趨勢意義重大。AOL、Yahoo 時代收件箱中的每一封郵件都要閱過的做法正在迅速消失。電子郵件在電子商務銷售及客戶重新接觸中的作用變得愈發重要。尤其是對于電子商務來說,電子郵件促銷的表現甚至已經超過了社會化廣告。大量電子郵件發送者需要多下功夫來提高電子郵件的個性化和趣味。

電子郵件這股海嘯無所不在。有些硅谷人士已經開始實施“郵件自殺”行為,寧愿錯過后讓對方重發也要放棄那堆來不及閱讀的郵件。有的則增加電子郵件自動回復,但實際上郵件他們可能連看都不看。像 SendGrid 這樣的新供應商由于把群發郵件的價格大幅降低,同時提供簡化的管理手段及容易使用的 API 有助長了電子郵件如洪水般的泛濫。

Google 給 Gmail 增加了若干特性,試圖給處于混沌狀態的電子郵件帶來一些秩序。這一變化會同時影響到電子郵件用戶和營銷者。有了優先收件箱(Priority Inbox)、Gmail Tabs(類別標簽)、Circles(圈子)這些功能之后,用戶將越來越傾向于處理那些經過算法審查的、自己熟悉的發件人的新建。優先收件箱功能還需要進一步優化,要能做到自動將接收者重復打開的發件人發出的信件標記為“重要”,尤其是那些得到收件人回復的信件。像Inky那樣的下一代電子郵件客戶端目前可以做到按相關性排序而非日期。

對于營銷者來說,大量推銷信件發出后卻如石沉大海顯然非己所愿。對于每一類批量發件人來說,現在都需要在發送的海量郵件和“打開率”及“點擊率”之間尋找新的平衡—那兩個指標是 Google 等郵件提供商檢測用戶對信件是否感興趣的標志。跟 Facebook 的“edge rank”在帖子獲喜歡、分享及評論時會提高一樣,“mail rank”也會成分為電子郵件營銷者用來衡量其效能的一個越來越重要的指標。

在 CBS Interactive,我們每個月要發出 2 億封電子郵件,郵件內容從新聞摘要到個性化夢幻體育更新不等,覆蓋的獨立受眾達 2.7 億人。我們有企業標準和系統來確保收信人很容易就能退訂不想要的電子郵件。然而,考慮到這些即將發生的變化,我們需要看看特定類型郵件的總體打開率情況,并開始主動清理那些對我們發出的郵件不感興趣的用戶。

電子郵件向信息流轉變對人來說也一樣會產生影響。相對于冰冷的電子郵件,以后也許更傾向于通過共同的第三方來向別人引薦,尤其在發件人發出的海量郵件得不到響應的情況下更應如此。甚至熟人發過來的電子郵件很快都有可能被當成是 Facebook 或 Twitter 帖子,要么很快回復,要么讓它消失在洪流之中。跟社會化帖子一樣,發送人可能也會讓電子郵件內容盡量的簡明扼要。

像 Facebook、Twitter 那樣面向流的公司基本上通過允許品牌購買促銷帖子的方式讓品牌企業自己去定位客戶。電子郵件提供商也許很快也會出售“促銷電子郵件”,讓營銷人員定位其優先收件箱中的用戶。用戶也許會方案,但考慮到電子郵件服務是免費的,所以其抱怨估計也只能作罷。電子郵件已經成為一種流,正如那句話說的那樣,如果你不付費(使用服務),你就是(服務提供商的)產品(而非他們的客戶)(when you’re not paying, you’re the product)。

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